衛生紙兩層變三層 日用品消費升級明顯

在中國的日用品市場，消費升級趨勢明顯，中國白領消費者正轉向更昂貴的快速消費品高端品牌。本土品牌迅速應對消費者的口味變化，逐漸搶占國外品牌的市場份額。

近日，市場調研機構貝恩和凱度消費者指數發布的《2017中國購物者報告》顯示，從化妝品到牙刷和衛生紙，收入不斷提高的中國消費者，正在“著力”提高自身生活品質，衛生紙產品都要從兩層變成三層。

在中國人消費升級的過程中，調查顯示本土品牌能夠更好的適應消費者的改變，迅速搶占高端市場。從整體情況來看，去年全年，中國城市快消品市場同比增長3%，其中中國品牌銷售額增長8%，而外國大牌僅增長1.5%。

具體來看，在調查的26個中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯合利華等18個品牌有14個品類的市場份額都下降了。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，跨國品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。

尤其是在外資占主導的個護領域，中國本土品牌正在追趕上來，而外資品牌市場份額連續兩年倒退。

國內品牌之所以能夠占得先機主要是因為中國的本土企業可以快速探查消費者的需求轉變，并能夠及時調整自身戰略。這種快速反應能力讓它們從模仿者晉升為創新者，迫使外資品牌模仿他們。類似中國的科技企業，從模仿者變成了被硅谷模仿。外資公司的權力中心往往在國外，決策周期很長。

零售業渠道轉變 線上和便利店增長明顯

本土品牌能夠在日化市場占據優勢，很大一部分原因在渠道。2017年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網絡購物（電商渠道）推動的。而外資品牌在擁抱電商時總是落后一步。

從貝恩和凱度消費者指數的調查結果來看，擁抱電商和便利店將成為品牌零售的一種必然趨勢。外資品牌比較喜歡入駐的大賣場銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實現7.4%的增長，電商銷售額增長超過52%。

電商渠道高滲透率高增長的品類，恰恰就是中國品牌大幅度趕超外國品牌的品類，比如有護膚品、洗發水和嬰兒紙尿褲等。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費金額方面加速追趕一二線城市，實體店大規模擴張的時代可能會終結。

還有一部分品類個人及家庭護理用品，處于電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續推動這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長。